1) 촉진의 의의 및 종류
촉진(Promotion)이란 잠재적 소비자에 대한 설득적인 의사소통이 주요 역할을 하는 마케팅 믹스의 모든 것을 포괄하는 것이다.
그 주요 수단의 종류는 아래와 같다.
<표>주요 촉진수단
| 주요수단 |
특
징 |
범
위 |
비용 |
장
점 |
단
점 |
| 광
고 |
아이디어나
상품 혹은 서비스에 관한 메시지를 인간이 아닌 다른 수단을 통하여 전달 |
대중고객 |
다양 |
빠르고
메시지의 통제가 가능 |
효과의
측정이 어려움, 정보의 양이 제한적 |
| 판매촉진 |
제품이나
서비스의 판매촉진, 단기적 자극책 |
일반 고객 |
보통 |
주의를
끌고 즉각적인 효과 |
모방이
용이 |
| 홍
보 |
상업적
목적,인간이 아닌 인쇄물,대중매체를 통해서 제품이나 서비스,기업의 P R등 호의적 반응을 얻으려는 모든 활동 |
일반 대중 |
거의 무료 |
신뢰도
높음 |
통제의 어려움 |
| 인적판매 |
판매를
목적으로 1인 혹은 2인이상이 예상 고객과 직접 대화 |
개별
고객 |
고가 |
정보의
양과 질을 높이며, 즉각대응 |
비용과다
속도완만 |
① 광고(Advertisement)와 홍보(Publicity)
광고는 광고주가 있으나 홍보는 주체가 없다. 광고는 막대한 광고비를 지급해야 하지만 홍보는 대가
없이 출판이나 방송매체에서 자발적이다. 고객을 대하는 입장에서 보면 광고는 집적적인 설득이고 홍보는 객관적이고 간접적인 설득으로써
홍보의 효과가 훨씬 더 크다고 할 수 있다. 따라서 신규 브랜드를 개발했을 때 가능하면 비용이 안들고 설득력이 높은 홍보의 가치를
최대한 이용할 필요가 있다. 그러기 위해서는 매체사에 접근하는 방법을 모색해야 한다. 이것이 바로 돈 안드는 마케팅으로 가는
지름길이다.
② 광고와 인적판매(Personal Selling)
광고는 매체를 이용하는 설득 수단이지만 인적판매는 1:1 또는 몇 명의 고객을 직접 상대하여 설득하는
것을 말한다. 광고에 비해서 인적판매는 비용과 설득면에서 훨씬 효과적이다. 주얼리 영업에서 신용 판매 조직을 이용한 판매나 간판이나
점포가 없이 가정에서 하는 판매, 또는 인맥을 통한 판매, 방문판매 등은 모두 인적판매에 속한다.
③ 광고와 판촉(Sales Promotion) 광고의 목적은 소비자의 관심을 모으는
것이고, 판매촉진은 소비자의 직접구매 또는 지속적인 구매를 유도함에 그 목적이 있다. 다시 말해서 점포 앞을 지나다가 신문이나
TV등에서 본 기억으로 발길을 멈추게 하는 것이 광고의 역할이고, 매장 내로 들어오게 하는 힘, 광고전략의 목표는 상품의 특성과
시기에 따라 위의 세 가지 전략 중에서 어느 한 가지에 비중을 줄 수도 있지만, 어떤 경우이든지 상품광고는 제품특성의 원인과
효과를 관계 및 그와 관련된 소비자의 편익을 명백하게 설명하여야 한다.
▶광고가 성공하기 위해서는 반드시
⇒소비자의 편익이나 문제해결이 포함되어야 하고 ⇒소비자가 원하는 것이어야 하며
⇒그 의미가 브랜드로 연결될 수 있어야 한다. 또 ⇒그 방법이 광고내용 안에 가시적으로 표현될 수 있어야 한다.
주얼리 제품의 경우 브랜드의 이미지를 통한 인지도를 높여서 유행을 조성함으로써 매출증대를 위한
것이 목적이며, 주로 4대 매체를 통하여 실천한다.
<표> 주얼리 제품의 광고
| 구
분 |
구
체 적 방 법 |
| 목 적 |
브랜드의
인지도를 높여서 매출증대, 유행의 조성 |
| 전략목표 |
브랜드
이미지를 차별화 함 |
| 매 체 |
4대
매체(신문,잡지,TV,RADIO) |
